Продвижение приложений — одно из самых специфических направлений в digital-маркетинге: здесь действуют другие правила модерации, другая аналитика и совершенно иная логика запуска трафика, чем в классическом Meta Ads. В этой статье — пошаговый технический план подготовки приложения к запуску, собранный на реальном кейсе медиабайера агентства ADS Wind.
| 2× | 3× | 4 | 0 |
|---|---|---|---|
| снижение CPM | снижение CPA (стоимости установки) | технических этапа подготовки | блокировок модерации |
Работая на позиции медиабайера в маркетинговом агентстве ADS Wind, мне удалось поработать с одной из самых специфических ниш в маркетинге — продвижением мобильных приложений.
Вы всё чаще используете мобильные приложения, которые упрощают вашу жизнь. В каждой сфере это направление стремительно набирает популярность. Электронная коммерция, финтех, медицина, личный уход, фитнес, контроль личных расходов и финансов — это лишь некоторые сферы, где клиенту предлагают установить приложение, обещая дополнительную выгоду.
Мне посчастливилось поработать с приложением, которое помогало контролировать личные расходы и с помощью систем искусственного интеллекта находило способ сэкономить больше без увеличения доходов. Проще говоря, это персональный консультант по личным финансам.
Из-за подписанного NDA я не могу назвать название приложения, использованные бюджеты и точные результаты. Однако с радостью покажу каждый этап — от подготовки до запуска.
Similarweb и Sensortower — источники, откуда берётся демография и экономика ниши.
Регистрация приложения и подключение данных из App Store и Google Play.
Техническое задание для разработчиков, тест событий, оптимизация связок.
Сквозная аналитика воронки и one link для магазинов приложений.
Этап 1. Анализ конкурентов
Анализ конкурентов — это базовый этап продвижения приложений, без которого стратегия строится вслепую. Для эффективного анализа и детального изучения продукта важно собрать как можно больше информации о конкурентах.
Анализ проводился в два этапа с использованием систем Similarweb и Sensortower.
Similarweb помог понять, в каких странах чаще всего используют продукт, через какие каналы идёт наибольший трафик (Facebook, Instagram, YouTube, Reddit и т.д.). Не менее важной оказалась и демографическая информация.
Согласитесь, молодёжь 18–25 лет интересуется накоплениями на новый iPhone или, скажем, MacBook. Люди 25–45 лет часто имеют семью, поэтому их интересуют накопления на авто, жильё или обучение детей. Старшее поколение 45–65 лет имеет другие приоритеты, связанные со здоровьем или пенсией.
С помощью Sensortower команда получает ещё один слой данных:
- ссылки на сайты конкурентов
- страны с наибольшим количеством установок
- количество установок за определённый период
- приблизительный доход приложения
- стоимость платной подписки
- основные преимущества и характеристики продукта
На основе этой информации разрабатывается стратегия продвижения на несколько месяцев вперёд.
Не пропускайте демографический срез в Similarweb — именно он определяет, какие боли использовать в креативах для каждой возрастной группы.
Этап 2. Интеграция приложения в Meta Developers
Интеграция в Meta Developers — это регистрация приложения на платформе Meta с подключением данных из App Store и Google Play. На этом этапе мы регистрируем приложение, добавляя всю необходимую информацию из App Store и Google Play, а также активируем SDK.
Этот этап выполняется со стороны разработчика, мы лишь проверяем корректность настроек.
Этап 3. Создание и интеграция Meta SDK для продвижения мобильных приложений
Meta SDK — это аналитический скрипт наподобие Meta Pixel, но для приложений, с расширенными настройками именно под мобильные кампании. Работает по схожему принципу, но имеет больше настроек именно для мобильных приложений.
Техническое задание для разработчиков фиксирует необходимые скрипты и события, которые должны срабатывать при выполнении пользователем целевого действия.
После подтверждения всех разрешений команда переходит к тестированию событий и первых запусков.
Имея новый рекламный кабинет, важно спланировать запуск так, чтобы избежать блокировок, ведь финансовые приложения находятся под усиленной модерацией. Креативы стоит подбирать без триггеров, которые могут вызвать отказ.
После теста выявляются несколько рабочих связок, которые оптимизируют и переводят в более активные запуски. В рамках этого кейса лучше всего сработала реклама мобильных приложений с аудиторией Advantage+ и креативами, ориентированными на тех, кто боится потерять деньги или остаться без работы. Если вам нужна настройка таргетированной рекламы для собственного приложения, этот подход можно адаптировать под любую нишу.
Целевая аудитория с интересами «деньги», «личные финансы», «бизнес» тоже показала результат, однако эффективность не соответствовала KPI.
В течение нескольких месяцев удалось снизить CPM вдвое и CPA втрое — в частности благодаря оптимизации по странам, которые лучше реагировали на оффер.
Этап 4. Работа с Appsflyer
Appsflyer подключается для получения данных о поведении пользователя, когда Meta SDK уже не покрывает всю воронку. При нехватке данных для анализа поведения пользователя важно подключить дополнительный аналитический инструмент.
В нашем случае это был Appsflyer, который легко интегрируется с приложением. Meta SDK подключается через партнёрскую интеграцию, и данные передаются из Meta Ads в Appsflyer. У самого Appsflyer есть собственная аналитика, благодаря которой маркетинговая воронка видна более целостно и прозрачно.
Именно это позволяет вовремя вносить оптимизации в рекламные кампании и улучшать результаты.
Однако для более корректной аналитики в настройках кампании всё же приходится вручную выбирать App Store или Google Play — как и для рекламы в самом сторе, где хорошо работает app store реклама с отдельной атрибуцией.
Часто задаваемые вопросы
Что такое продвижение приложений через Meta Ads?
Это запуск рекламных кампаний, ориентированных на установку приложения, с интеграцией SDK и атрибуцией через App Store или Google Play.
Сколько стоит запуск трафика на приложение?
Стоимость зависит от ниши, гео и конкуренции за аудиторию; ориентир — CPA (стоимость установки), которую можно снизить в несколько раз после оптимизации.
Как снизить CPM и CPA при продвижении приложений?
CPM и CPA снижаются за счёт тестирования связок креатив-аудитория, оптимизации по странам и аудитории Advantage+ с правильно подобранными посылами.
Зачем нужен Appsflyer при продвижении приложения?
Appsflyer дополняет Meta SDK сквозной аналитикой воронки и создаёт one link для App Store и Google Play с корректной атрибуцией.
Чем реклама мобильных приложений в Google Play отличается от Meta Ads?
В Google Play атрибуция установок и платных действий настраивается отдельно от iOS, поэтому в кампании приходится вручную выбирать магазин для более точной аналитики.
Если вы планируете запуск мобильного приложения — соблюдение этих шагов поможет снизить риски, сэкономить бюджет и достичь желаемого результата. Обращайтесь за консультацией в наше агентство.
Автор: Владимир Залюбивец, медиабайер агентства ADS Wind
