Каждый бизнес-процесс можно и нужно оцифровать: рекламную кампанию, воронку продаж, отдельную сделку. В этой статье разберём основные маркетинговые метрики, которые помогут посчитать бюджет на рекламу, определить адекватную цену за лид и понять, когда ваша модель работает в плюс, а когда — в минус.
Полный разбор метрик и декомпозиции бюджета — смотрите видео
| 5$ | 10% | 50$ | 10$ |
|---|---|---|---|
| пример цены за лид | конверсия из лида в продажу | пример цены за покупку | чистая прибыль с заказа |
Зачем бизнесу отслеживать маркетинговые метрики
Маркетинговые метрики показывают, прибылен ли ваш бизнес и в каком именно месте возникает просадка. Когда вы оцифровываете каждую рекламную кампанию и каждый шаг воронки продаж, у вас появляются данные для прогноза: сколько трафика нужно, какой бюджет заложить и на какую цену покупки ориентироваться. Без этих цифр решения о масштабировании или остановке рекламы принимаются интуитивно, а не на основе расчётов.
Средний чек: первая метрика для расчёта бюджета
Средний чек — это сумма одного заказа, которую в среднем тратит клиент за одну покупку. Если вы только запускаете бизнес, посчитать свою норму сложно, поэтому стоит проконсультироваться с маркетологами или предпринимателями, которые уже работают в вашей нише, и узнать средний чек по рынку. Эта цифра — базовая точка отсчёта, от которой зависит расчёт почти всех следующих показателей.
Маржинальность заказа: сколько можно отдать на рекламу
Маржинальность заказа — это чистый заработок с одной покупки после вычета себестоимости и других расходов. Например, если средний чек составляет 100 грн, а чистая маржа — 50 грн, именно эти 50 грн и являются ресурсом, из которого можно выделять бюджет на привлечение клиента. Посчитайте маржинальность сначала без учёта расходов на рекламу — так вы поймёте реальный запас для маркетингового бюджета.
Посчитайте маржинальность без учёта рекламы — это покажет, сколько вы реально можете отдать за привлечение одного клиента, оставаясь в плюсе.
Конверсия сайта, лендинга или квиза
Конверсия — это процент посетителей посадочной страницы, которые выполнили целевое действие: оставили заявку или оформили покупку. Для бизнеса с лидогенерацией важно отслеживать конверсию из посещения в заявку, а для интернет-магазинов — конверсию из посещения в покупку. Удобнее всего делать это через Google Analytics или статистику в админке сайта либо лендинга.
Цена за лид и количество лидов
Лид — это человек, который проявил интерес и оставил контактные данные, но ещё не купил, а цена за лид показывает, сколько стоит каждый такой контакт. Эта метрика динамическая: она меняется в зависимости от сезона, конкуренции и насыщенности рынка, поэтому стоит ориентироваться на средние цифры в вашей нише, а не на единичные удачные кампании.
Конверсия из лида в продажу
Коэффициент конверсии из лида в продажу показывает, какой процент сгенерированных заявок превращается в реальные покупки. Показатель может колебаться от 10% до 80% и выше в зависимости от модели бизнеса — сложные и дорогие продукты обычно имеют более низкую конверсию, чем простые и дешёвые.
Цена за покупку и ROAS
Цена за покупку — это сумма, которую вы потратили на рекламу для получения одного клиента, и она обязательно должна быть ниже вашей маржинальности. ROAS показывает, сколько валовой прибыли принесла каждая вложенная в рекламу гривна или доллар — рассчитывается как валовая прибыль, делённая на расходы на рекламу.
| Метрика | Формула | Пример |
|---|---|---|
| Средний чек | сумма заказа | 500 грн |
| Маржинальность | чек − себестоимость | 60$ |
| Цена за лид | бюджет / кол-во лидов | 5$ |
| Конверсия из лида в продажу | покупки / лиды | 10% |
| Цена за покупку | бюджет / кол-во покупок | 50$ |
| ROAS | вал. прибыль / бюджет | 1.2 |
Декомпозиция бюджета на примере Facebook Ads
Декомпозиция бюджета — это пошаговый расчёт рекламной маркетинговой воронки от бюджета до чистой прибыли, и именно этот показатель помогает ставить реалистичные цели перед подрядчиком. Рассмотрим пример таргетированной рекламы в Facebook.
Ориентируемся на 5$ за лид — реалистичная цифра для примера.
100 лидов в месяц × 5$ = бюджет 500$.
При конверсии 10% из 100 лидов получаем 10 покупок.
500$ бюджета / 10 покупок = 50$ за покупку.
Маржинальность 60$ − цена за покупку 50$ = 10$ чистой прибыли с заказа, то есть 100$ общей прибыли с 10 продаж.
Если цифры не сходятся даже при среднерыночных показателях цены за лид и конверсии — проблема не в рекламе, а в бизнес-модели. В этом случае стоит пересматривать маржинальность, конверсию отдела продаж или саму модель монетизации.
LTV: почему первая покупка — не всегда показатель прибыли
LTV — совокупная прибыль от одного клиента за весь период сотрудничества, а не только с первой покупки. Если ваша модель предполагает повторные продажи — подписки, курсы, услуги с абонплатой — считайте рентабельность не только по первому заказу, ведь реальная прибыль часто появляется лишь на втором-третьем месяце работы с клиентом.
Понимая эти маркетинговые метрики и умея считать декомпозицию бюджета, вы сможете ставить реалистичные цели для подрядчика или маркетолога и видеть, на какое именно звено воронки стоит влиять. Если нужна помощь с расчётом медиаплана и ведением рекламных кампаний — digital-маркетинговое агентство ADS Wind готово рассчитать бюджет под ваш бизнес.
Частые вопросы
Что такое маркетинговые метрики и зачем их считать?
Маркетинговые метрики — это числовые показатели эффективности рекламы и продаж, которые показывают, работает ли бизнес в плюс и где именно возникает просадка.
Как посчитать средний чек?
Средний чек считается как сумма выручки за период, делённая на количество заказов за этот же период.
Что такое ROAS и какой показатель считается нормальным?
ROAS — это валовая прибыль, делённая на расходы на рекламу; нормальный показатель зависит от ниши и точки безубыточности конкретного бизнеса.
Как рассчитать бюджет на рекламу через декомпозицию?
Бюджет рассчитывается умножением цены за лид на нужное количество лидов, а затем проверяется через конверсию из лида в продажу и маржинальность заказа.
Чем лид отличается от покупки?
Лид — это контакт человека, который оставил свои данные, а покупка — это уже завершённая сделка с оплатой.
