Кожен бізнес-процес можна і потрібно оцифрувати: рекламну кампанію, воронку продажів, окрему угоду. У цій статті розберемо основні маркетингові метрики, які допоможуть порахувати бюджет на рекламу, визначити адекватну ціну за лід і зрозуміти, коли ваша модель працює в плюс, а коли — в мінус.
Повний розбір метрик і декомпозиції бюджету — дивіться відео
| 5$ | 10% | 50$ | 10$ |
|---|---|---|---|
| приклад ціни за лід | конверсія з ліда в продаж | приклад ціни за покупку | чистий прибуток з замовлення |
Навіщо бізнесу відстежувати маркетингові метрики
Маркетингові метрики показують, чи прибутковий ваш бізнес, і в якому саме місці виникає просадка. Коли ви оцифровуєте кожну рекламну кампанію та кожен крок воронки продажів, у вас з’являються дані для прогнозу: скільки трафіку потрібно, який бюджет закласти і на яку ціну покупки орієнтуватися. Без цих цифр підприємець змушений діяти наосліп, а рішення про масштабування чи зупинку реклами приймаються інтуїтивно, а не на основі розрахунків.
Середній чек: перша метрика для розрахунку бюджету
Середній чек — це сума одного замовлення, яку в середньому витрачає клієнт за одну покупку. Якщо ви тільки запускаєте бізнес, порахувати свою норму складно, тому варто проконсультуватися з маркетологами чи підприємцями, які вже працюють у вашій ніші, і дізнатися середній чек по ринку. Ця цифра — базова точка відліку, від якої залежить розрахунок майже всіх наступних показників.
Маржинальність замовлення: скільки можна віддати на рекламу
Маржинальність замовлення — це чистий заробіток з однієї покупки після відрахування собівартості та інших витрат. Наприклад, якщо середній чек становить 100 грн, а чиста маржа — 50 грн, саме ці 50 грн і є ресурсом, з якого можна виділяти бюджет на залучення клієнта. Порахуйте маржинальність спочатку без урахування витрат на рекламу — так ви зрозумієте реальний запас для маркетингового бюджету.
Порахуйте маржинальність без урахування реклами — це покаже, скільки ви реально можете віддати за залучення одного клієнта, залишаючись у плюсі.
Конверсія сайту, лендінгу чи квіза
Конверсія — це відсоток відвідувачів посадкової сторінки, які виконали цільову дію: залишили заявку або оформили покупку. Для бізнесу з лідогенерацією важливо відстежувати конверсію з відвідування в заявку, а для інтернет-магазинів — конверсію з відвідування в покупку. Найзручніше робити це через Google Analytics або статистику в адмінці сайту чи лендінгу.
Ціна за лід і кількість лідів
Лід — це людина, яка проявила інтерес і залишила контактні дані, але ще не купила, а ціна за лід показує, скільки коштує кожен такий контакт. Ця метрика динамічна: вона змінюється залежно від сезону, конкуренції та насиченості ринку, тому варто орієнтуватися на середні цифри у вашій ніші, а не на поодинокі вдалі кампанії.
Конверсія з ліда в продаж
Коефіцієнт конверсії з ліда в продаж показує, який відсоток згенерованих заявок перетворюється на реальні покупки. Показник може коливатися від 10% до 80% і більше залежно від моделі бізнесу — складні й дорогі продукти зазвичай мають нижчу конверсію, ніж прості та дешеві.
Ціна за покупку та ROAS
Ціна за покупку — це сума, яку ви витратили на рекламу для отримання одного клієнта, і вона обов’язково має бути нижчою за вашу маржинальність. ROAS (це коефіцієнт повернення інвестицій в рекламу) показує, скільки валового прибутку принесла кожна вкладена в рекламу гривня чи долар — розраховується він як валовий прибуток, поділений на витрати на рекламу.
| Метrика | Формула | Приклад |
|---|---|---|
| Середній чек | сума замовлення | 500 грн |
| Маржинальність | чек − собівартість | 60$ |
| Ціна за лід | бюджет / кількість лідів | 5$ |
| Конверсія з ліда в продаж | покупки / ліди | 10% |
| Ціна за покупку | бюджет / кількість покупок | 50$ |
| ROAS | вал. прибуток / бюджет | 1.2 |
Декомпозиція бюджету на прикладі Facebook Ads
Декомпозиція бюджету — це покроковий розрахунок рекламної воронки від бюджету до чистого прибутку, і саме цей маркетинговий показник допомагає ставити реалістичні цілі перед підрядником. Розглянемо приклад таргетованої реклами в Facebook.
Орієнтуємось на 5$ за лід — реалістична цифра для прикладу.
100 лідів на місяць × 5$ = бюджет 500$.
При конверсії 10% зі 100 лідів отримуємо 10 покупок.
500$ бюджету / 10 покупок = 50$ за покупку.
Маржинальність 60$ − ціна за покупку 50$ = 10$ чистого прибутку з замовлення, тобто 100$ загального
